Más que preguntarse qué deberá decir el gerente general sobre diversos temas, se deben tomar en cuenta el objetivo del mensaje, la audiencia a la que está dirigido, las habilidades comunicativas del ejecutivo y su autenticidad. El paso siguiente es confiar en el equipo y elegir los representantes más idóneos.
La comunicación se ha convertido en un componente clave de la gestión que las empresas han hecho de la crisis por el covid-19. Han tenido que informar a colaboradores y clientes sobre cierres y aperturas de fábricas, oficinas o salas de venta; cómo han ajustado sus canales de atención al público; procesar las consultas de los medios de comunicación; y dialogar con las autoridades, entre otras aristas. Dados los múltiples frentes que se deben cubrir, PR Daily explica en un artículo reciente “por qué su gerente general podría no ser su mejor vocero”.
Los máximos ejecutivos son las caras visibles de una compañía. Por lo mismo, es esperable que se acuda a ellos para pedirles que se refieran a un tema en particular. Esto es especialmente importante en contextos como el de la pandemia, ya que comunicar —y escuchar— son aspectos claves del liderazgo que están llamados a ejercer.
Sin embargo, no siempre son los representantes más idóneos para asumir las comunicaciones, recuerda PR Daily. Más que preguntarse qué deberá decir el gerente general sobre diversos temas, se deben tomar en cuenta una serie de factores para determinar quién hablará en nombre de la empresa.
Objetivo
Esto implica repasar por qué la empresa debe contar con un vocero. Si es necesario informar a los stakeholders o referirse a “los objetivos generales de la organización”, el gerente general sería la mejor opción para asumir esa vocería. Pero para transmitir emoción, la elección pasa por considerar los testimonios personales relatados por, a modo de ejemplo, los colaboradores.
“Si bien el CEO es la figura decorativa de la organización y asume muchas responsabilidades externas, a veces se necesita un mensajero diferente”, explica PR Daily.
Audiencias
¿El mensaje elegido por la empresa, o el diálogo que se quiere establecer, es, entre otros, con clientes, reguladores, organizaciones sociales o políticos? Todos estos actores pueden tener motivaciones distintas, lo que supone acercarse a ellos por diversos motivos. En consecuencia, se debe considerar un mensaje específico y cuál vocero es capaz de transmitirlo efectivamente.
En caso de que la empresa, por ejemplo, necesite dialogar con usuarios jóvenes de redes sociales, puede contar con un “embajador” o “influenciador” capaz de conversar con ese público y traspasar el mensaje de la organización.
Habilidades
Comunicar públicamente los mensajes de una empresa, o dialogar en representación de ella con diversos públicos, demanda cierta pericia y cualidades.
Al buscar un vocero para la compañía, considera si es cercano; si transmite información que resulta fácil de entender; cuán elocuente es; y si se siente cómodo con el tema al que se refiere.
Autenticidad
PR Daily recuerda que “el público es inteligente y puede saber cuándo un mensajero no está siendo franco”. El desafío entonces es que al comunicar un mensaje en nombre de la organización, la persona encargada se muestra tal y como es.
Si, por el contrario, la “audiencia sospecha que su vocero solo está hablando de la boca para afuera, no dudará en dar a conocer sus opiniones”.
Lo importante es que esta revisión permita determinar que, a veces, un gerente general no es el mejor vocero, y eso está bien.
Ejemplos
En nuestro país, y dada su relevancia, el proceso constituyente es uno de los temas que han motivado a los gerentes a sacar la voz. Como parte de una serie de conferencias virtuales realizadas por Quiñenco, Oscar Hasbún, gerente general de CSAV y presidente de SM SAAM, y Sandra Guazzotti, senior VP Multi Country Region de Oracle, conversaron sobre “la discusión constitucional”. Diecinueve empresarios y emprendedores dieron a conocer su posición sobre el asunto y su propuesta sobre cómo abordarlo en el corto y mediano plazo.
Decisiones estratégicas, como convertir a los trabajadores de Pesquera Friosur en accionistas de la empresa, también son motivo para que los máximos ejecutivos se puedan hacer cargo de comunicar ese tipo de medidas.
Por otra parte, en la prensa económica es frecuente ver vocerías que podrían catalogarse como especializadas. Un ejemplo, es el rol que asumen los economistas o analistas de bancos o gerentes de fondos de inversión, entre otros actores del mercado financiero.
En definitiva, como recomienda PR Daily recomienda confiar en el equipo. “Identifique un vocero que exprese los valores que busca transmitir y acepte que la representación tiene muchas caras. A veces, los que están en la cima harían bien en simplemente escuchar”.